當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
廣告與銷售脫節(jié)的2006
作者：劉升 時(shí)間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
-
從2006年廣州地區(qū)五大媒體日到達(dá)率來看，所有新媒體所占比例不到 20%，占主流地位的還是報(bào)紙和電視。如果以單一媒體來計(jì)算的話，主流報(bào)紙的到達(dá)率則遙遙領(lǐng)先。由于電視臺頻道太多、以及網(wǎng)站、雜志太多，單一頻道、雜志以及其它分眾媒體日到達(dá)率低的可憐。
然而不知是什么風(fēng)，不少廣告主大量增加在新媒體的投放，甚至把僅有的廣告費(fèi)用全部投向新媒體。我不知道他們有沒有做過廣告效果測評，是盲目地看好新媒體的廣告效果，還是受廣告公司的誤導(dǎo)。有的廣告媒介策劃人士認(rèn)為，選擇新媒體，主要是精確傳播。這個(gè)觀點(diǎn)固然是沒有錯(cuò)的，但到達(dá)率低的可憐的媒體能夠有效地將品牌和銷售信息傳播到最大的目標(biāo)群體嗎，能夠?qū)崿F(xiàn)最大的傳播效果嗎？
也有的廣告主媒介負(fù)責(zé)人稱，這些媒體便宜、折扣低，其受眾群體年輕。即便新媒體的受眾相對年輕，但并不代表所有的產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該選擇新媒體，媒體的廣告投放是一個(gè)科學(xué)的決策，必須和品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體相一致。我去過幾個(gè)以年輕、時(shí)尚為概念的汽車經(jīng)銷商的店里，跟銷售經(jīng)理聊天，他們告訴我們一個(gè)有意思的話題：來買車的人非常少，真正買車的多是30-45歲的人。在現(xiàn)在的大都市里，即使是待遇很好的單位，有能力買車的30歲以下的人也是少之又少。為什 么呢？房價(jià)高居不下，中國人的消費(fèi)還是先買房再考慮車子的事，剛走出校門的人鮮有能力消費(fèi)車的。
目前，在一些大廣告公司做媒介策劃的人，我2006年見過的20多家，大多數(shù)是剛離開校門的，他們當(dāng)中相當(dāng)一部分人是根據(jù)他們自己的習(xí)慣思維來制定廣告媒介策略。我真為有些廣告主感到悲傷，上千萬的廣告費(fèi)就這樣讓這些人給白白浪費(fèi)掉了，也許浪費(fèi)之后，只會無奈的引用一句20世紀(jì)初費(fèi)城商人約翰·華納梅克經(jīng)典的話：“我的廣告花費(fèi)有一半浪費(fèi)了，可我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”
個(gè)別廣告公司出于利益，也是全力以赴地推崇新媒體，據(jù)了解，從新媒體獲得的利潤高達(dá)30-40%，而從強(qiáng)勢報(bào)紙媒體獲得的利潤多則不過2- 5%、少則沒有。這是越來越多的人吹捧新媒體的潛規(guī)則。也有的廣告公司為了一己之私，建議把所有的廣告都投放在一家關(guān)系特好的報(bào)紙，完全無視廣告主的銷售利益。
我在廣州見過不少廣告主設(shè)在華南辦或廣州辦的負(fù)責(zé)人，他們也不了解為什么總部怎么會把大量的廣告費(fèi)當(dāng)兒戲，嚴(yán)重與一線銷售脫節(jié)。銷售現(xiàn)場門可羅雀，總部的廣告仍大量無厘頭地在投放。相反的，有些企業(yè)的總部非常重視分部的意見，但不知道分部的意見是與分部的有關(guān)人員從媒體得到的好處成正比的。
實(shí)事求是來看，多媒體組合是最科學(xué)的，每類媒體都有其局限性，每個(gè)媒體的受眾的商品消費(fèi)量都會飽和的，在一個(gè)媒體投放1000萬與500萬是沒有太大區(qū)別的。我在全國各地，看到許多品牌沒有投放第二強(qiáng)勢或第三強(qiáng)勢的報(bào)紙，就算銷售一塌糊涂也不改變其廣告投放思路。豈不知，每一份強(qiáng)勢報(bào)紙代表一個(gè)很大的市場，放棄這個(gè)報(bào)紙就等于放棄這個(gè)大市場。就是在原來投放的報(bào)紙或其它媒體上投放再多，廣告的銷售溢出效應(yīng)也會止步不前的，畢竟每個(gè)媒體的受眾群體在一定時(shí)間內(nèi)是相對穩(wěn)定的，不可能帶來不斷增長的銷售。
有的企業(yè)負(fù)責(zé)人，為了不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，投放廣告只看閱讀率，只投放閱讀率最高的媒體。廣告效果好不好，除了閱讀率，讀者定位也是非常重要的，這與企業(yè)產(chǎn)品的定位相一致才是正確的，張冠李戴豈不是最大的浪費(fèi)。
廣告是銷售的主要推動(dòng)力，我真不明白，為什么那么多的企業(yè)的廣告投放居然與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，甚至連續(xù)幾年都是如此，也不反思其廣告媒介策略的科學(xué)性和代理公司是不是還需要。